The markethink – Caso FIFA: La ética ligada al marketing

Por: Carlos Triujeque, director de En la Zona Técnica y consultor de relaciones públicas de Causa Efecto, y Jesús Meza, director de proyectos de Causa Efecto
Twitter:@enlazonatecnica@causaefecto

“Que un persona pueda considerarse como valiosa o no no sólo dependerá de sus acciones, sino también de sus intenciones”.
Demócrito

El martes pasado se dio a conocer que la cabeza de la FIFA Josep Blatter renunció a su cargo como presidente cinco días después de haberse reelegido para su quinto mandato. Reportes del Departamento de Justicia de Estados Unidos creen que Blatter habría sido partícipe de transacciones bancarias ilícitas que llegan a los diez millones de dólares. Es así como se mancha la imagen de toda una organización.

Según cifras de la BBC, en el período comprendido entre 2011 y 2014 la federación recibió cinco mil 718 millones de dólares por concepto de la realización de las eliminatorias rumbo a Brasil 2014. Estos ingresos comprenden la venta de entradas, patrocinios y gastos financieros, entre otros.

La FIFA, desde su creación en 1904, promueve el juego limpio, la práctica del deporte en equipo y la ética tanto dentro como fuera de la cancha, pero ¿qué ocurre cuando el máximo organismo rector falla en esos aspectos? Uno de los primeros rubros en verse afectados es el denominado Marketing Deportivo -y más para los allegados al balompié-, ya que esta noticia empezará a mover las estrategias de los patrocinadores que durante tanto tiempo han apostado con sus inversiones.

Tras conocerse el supuesto caso de corrupción, Visa -uno de los patrocinadores- anunció que evaluará la posibilidad de retirar el capital destinado a la FIFA. La firma conocida en la industria bancaria aporta anualmente 25 millones de dólares.

Este tema sensible afecta a la organización de manera interna y externa en la que queda expuesta la creencia de la existencia de programas de responsabilidad social corporativa en la FIFA. Bajo esta premisa, entendemos que muchas compañías no tienen claro que la responsabilidad social corporativa es un proyecto ético y humano que pretende resolver las deficiencias de una tendencia mercantilista, deshumanizada, amén de añadir sentido y argumentos para dar una imagen de confianza en los mercados, en las empresas y en sus directivos.

La ética en el marketing

Cualquiera que sea el ámbito, la ética es un pilar fundamental para cualquier organización, un aspecto fundamental a considerar en el marketing de una empresa, ya que gracias a ésta se genera confianza, fidelidad y credibilidad en el consumidor. En los últimos años, esa misma credibilidad fue decayendo en la FIFA hasta el punto en el que ya no era un organismo confiable para los aficionados al futbol. El aspecto ético conlleva a una dimensión en la que concurren cuestiones de sensibilidad personal y de integridad.

Las acciones éticas de las empresas pueden significar inversiones a futuro para ellas, puesto que ofrecen identidad, credibilidad y personalidad para conseguir sus objetivos. La reputación debe estar asociada a la responsabilidad social corporativa, que además comprende los derechos laborales. Los escándalos empresariales y financieros han demostrado que es imprescindible conocer las ventajas de actuar de manera ética en un cargo ejecutivo.

Manejo de crisis y marketing deportivo

Si bien la imagen del organismo -FIFA en este caso- queda manchado por falta de ética, es necesario realizar un óptimo manejo de crisis que incluya limpiar la imagen de la firma -que para algunos implica la salida de todos los dirigentes-, establecer un valor de marca bajo la premisa de los valores que supuestamente se han promovido por décadas como lo es el fair play, el respeto y la honestidad; un nuevo plan de comunicación que persuada y eduque a la afición mundial sobre la confiabilidad como rector del futbol, lo cual luce muy complicado por su implicación a nivel mundial.

La responsabilidad social de la empresa, por su propia naturaleza, es una institución social que está sujeta y sometida a los cambios que se produzcan en la sociedad, siempre asumiendo responsabilidades sociales. Milton Friedman, destacado economista, intelectual estadounidense y profesor de la Universidad de Chicago, comenta que la responsabilidad social como doctrina es una consideración subversiva ya que podría representar una restricción a la libertad de acción, incompatible con la obtención de la maximización del beneficio.

En lo deportivo

Autoridades estadounidenses investigarán si las elecciones de Rusia y Qatar para las próximas ediciones de la Copa Mundial de Futbol son legales, es decir, existe la posibilidad de que sean declinadas en caso de que sean encontradas irregularidades en el proceso de votación.

Alrededor de la organización de la Copa del Mundo, existe de por medio un gran capital monetario. Tan sólo en Brasil 2014 la FIFA reportó ingresos por cuatro mil 826 millones de dólares.

El siguiente será seguramente un proceso largo para esclarecer los hechos, pero sin duda la FIFA ya no será vista de la misma manera.

Fuente: The Markethink

Deja un comentario